SOCIÉTÉ

Négrophobie lucrative : quand les marques reviennent à l’exotisme d’antan

Par Atouma Nkeussi. On ne change pas une formule qui gagne.

United Colors of Benetton, marque de prêt-à-porter controversée depuis sa création en 1966 par les Italiens Luciano Gilberto, Giuliana et Carlo Benetton, ne cesse de faire parler d’elle à travers des messages publicitaires plus que discutables. La marque, adepte du Shockadvertising doit sa prospérité à ses nombreux dérapages, n’hésitant pas à surfer sur les sujets que l’on pourrait qualifiés d’intouchables à savoir la religion, la maladie ou encore les clichés relatifs à la différence de couleur de peau.

 

Publicité de 1991, l’ange est une petite fille blonde et le démon un jeune garçon noir. Cette annonce avait créé un tumulte auprès du public.

La marque fait à nouveau parler d’elle avec une nouvelle provocation  publiée sur sa page Facebook le 29 août 2017 :

Des vêtements aux influences coloniales avec deux personnes noires en qualité de mannequin. Une communication douteuse qui survient dans un contexte où certaines marques pratiquent un racisme décomplexé. Il y a eu Tommy Hilfiger, Ralph Lauren et Cartier. Puis Guerlain en 2010 : « Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin… ». Depuis quelques mois, la nouvelle enseigne, »En Toute Maudestie », marque de bijoux et accessoires Africains, est au cœur du scandale. En effet, la créatrice lyonnaise n’hésite pas à pratiquer le blackface et à se faire appeler  « Queen Banania ». Exploitant ainsi la culture Africaine à des fins pécuniaires en méprisant les communautés afro descendantes.  En réponse, l’Organisation de la Jeunesse Afrodescendantes de Lyon (OJAL) a lancé un appel au boycott de ses produits.

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Il y’a quelques jours encore, Shera Kerienski, l’ex chroniqueuse de Touche pas à mon poste » sur la chaîne C8, commettait une énième indélicatesse avec ses tutoriels censés aider les femmes noires dans le domaine de la beauté. En effet, la femme de médias, connue pour ses tweets négrophobes, s’est elle aussi peint le visage avec un fond de teint couleur chocolat de la gamme « ethnique » de Sephora. Prétendant vouloir conseiller, Shera Kerienski s’est finalement excusée.

Shera Kerienski dans son tutoriel négrophobe.

Force est de constater que les clichés ont la peau dure et que les enseignes n’hésitent pas à surfer sur la vague du racisme et du colonialisme pour s’enrichir. Néanmoins, à l’exception de quelques trop rares institutions, il n’y a pas à ce jour de réelles et fermes démarches juridiques entreprises par ces communautés discriminées pour se défendre. Les excuses de ceux qui s’en rendent coupables ont pour l’instant  valeur de sifflet pour mettre fin aux polémiques naissantes et préserver la bienséance obligée. Pourtant, le blackface est bel est bien un acte punissable par la loi.

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